第二届世界木门大会 探讨经济复苏下的世界木门市场

摘要：本届木门大会的主题、议题等，顺应了目前经济发展的形势，吻合了国家和行业的实际，扣准了木门产业的发展脉搏，非常好。相信通过深入、务实的研讨、交流，大家能够“融智借力”，达成更多的共识，丰富我们发展的路径，促进木门产业的发展。

印度尼西亚家具与手工艺生产协会的代表 Satria Utomo

　　主持人：下面有请印度尼西亚家具与手工艺生产协会的代表给我们做报告。

　　Satria  Utomo：大家下午好！今天我要跟各位分享在印度尼西亚的木门市场，这次会议本来是应当由我们协会的主席来参加，但是很遗憾他没有能够过来。他要求我来做今天的演讲。我带了两位同事过来参加会议。

　　今天我们要分享一下印尼在木门方面市场未来的趋势。我想跟各位分享一下市场的趋势如何。各位谁去过印尼？有。

　　在开始的时候，让我们来看一下印尼的手工业和加工市场的概况。印尼在手工业品和家具方面是整合在一起的。我们的目的是为了促进木制品的发展，也促进我们对外宣传。我想跟各位分享不同的木质门，这些木质门使得我们可以制作木门和其他的产品。也会谈到我们在印尼生产的木门。

　　印尼的手工业和家具被认为是文化的一部分。不管你做的是什么，在印尼，它都是文化的一部分。在这里设计是咨询着印尼的传统文化概念。这是我们设计木质家具的时候，我们会尝试融入印尼的文化元素。印尼的国土紧张，总共人口2.5亿。整个印尼有一万七千个岛屿，所以印尼被称为是千岛之国。

　　每一个岛都有这样的处理中心，用来加工木质门。所以不同中心、不同岛都有不同出产的木材。每一个这样的岛都有自己的特色。比如说这个地区有比较多的红杉木。这个地区的树木和其他岛的树木有很大的差别。这里的红点表示不同产出木材的地区。黄色的点也有不少。在遍布整个岛上都有产木材的地区。印尼是一个非常大的国家，我们有很多的产木材的地区。在这里我们可以知道如何利用不同的木材。

　　我们的协会叫ASMINDO，即印尼手工业合家具生产联合会。我们有两千名会员，包括中小企业、大企业。我们在印尼有24个地区代表办公室。这些学会也吸引了很多的生产型的企业，他们可以在这里加工产品，进行成品的出口。这是我们做的产品，我们需要有一些合作的伙伴，和日本、西班牙的同事们一起进行设计，给我们的产品增加更多的附加值。所以有意大利、西班牙的设计师加入到我们当中。不管你选用什么样的产品，现在人们更喜欢买一些比较小的家族企业生产的绿色产品。同时，我们也有自己质量的监督机构。同时，要满足相应的要求。

　　这幅图，我们和LEI进行合作，LEI是一个认证机构。这些产品主要用作商用。我们也想把这些产品更好的推向市场。我在这里不只是说能够给当地社区带来一些经济。从印尼购买原木的政府正在尝试着应用一些法律认证体系来给印尼出口产品进行认证。所以只要是从印尼出口的产品，必须是获得过认证的。同时，还必须要有产地和认证。现在政府正在尝试应用更高的法律法规来推行认证体系，追溯木材的原产地。这是我们在深圳家具协会进行的活动。我们的目的是为了推荐给中国的客户。我们也带来了很多印尼的企业销售代表。这种活动每年都在做，我相信它做的非常成功，我们也会继续保持这样良好的势头。

　　下面我想带大家看一下未来的趋势。木质门在未来会有什么样的变化。在全球有超过两百多种木材。今天我要谈的是顶级的十种木材，最流行、最出名的在印尼的木材。可以用作国内的生产加工，也可以用于出口。

　　菠萝树，也叫菠萝格，它是非常坚固的一种木质。它是非常高品质的木材。这一类木材是在印度尼西亚的东部、或者是西部，或者是它周边的一些地区。因为那个地方生长出来是非常坚实的。菠萝格可以做木门或者是栅栏，我们生产这种木材非常常见。在所有的木材里面，菠萝格都是最强韧的一种木材。

　　第二类木材是笸箩霜木，也是印尼独特的木材。名字是起于马来西亚语，但是这个木只生长在印度尼西亚。它的颜色是黄的，也有棕色的，所以我们把它叫做棕黄笸箩霜。这个木材因为它的黄色的，所以这个木材经常可以作为地板。它可以用于各种不同的目的。这一类木材也有自己独特的用途。它的特质也非常适合做成地板和门。

　　第三类是红色的木质，叫做红柳桉，我们有非常多这样的木材。在那些地方，那些木材的开发还不是很多，因为现在它的市场还是相对比较少的。这主要是取决于当地的季候，也可以用来做门框、窗子等等。它有点发红色，最后生产主要的木材也是红色的。它的每一个木材可以产生一些不同的功能。

　　第四类是松木，它是可以防虫的，你要采取一些额外的处理，让它的防潮功能加强。在印度还有很多松木，这些松木门也是样品。可能看起来是一样的，但事实上他们的种类还是有所区别的。

　　第五类是橡木，它更多的用在户外，美国、欧洲的气侯也比较适合，他们经常下雨，日本更多的也会使用橡木制的材料。它在制作地板、家具、建大教堂的时候都会用到很多。橡木门的颜色更加深一些，更加坚实一些。

　　第六类是桃花星木，在工业方面用的很广泛，在家庭建筑用材方面都用的很多。桃花星木质量也很好，它很适合家具上面的雕刻，或者是手提的篮子。更多的家具都会用桃花星木，而且它有一种独特的香味。

　　第七类是红木、紫檀。很多人没有办法特别的区别红木、紫檀、黄花梨这些木材。可能看起来都一样，但是还是有一定的区别。一般来说，他们是用来生产高端、高质量的家具。他们有些独特的特色。他可以让人觉得更加高贵，更加高端。这些门看起来更加高贵，质量更高档一些。

　　第八种木是樟树产出来的物质。印尼和马来西亚边界的地方有很多樟木的生产。樟木用的不是特别多，它也可以用来做城门，或者作为大的箱子来储物。在印尼我们做很多大的柜子会用到樟木。回到封建王朝时代的时候，就有很多皇室使用的大的储物柜，他们都是采用的樟木的材质。

　　第九，黄的桫椤木，它的质量稍微低一些。可以用来建房屋、做一些板子。

　　第十，红樱桃木，也叫做印尼的春茶木，它可以做印尼的乐器。

　　我们刚才介绍了室内的木材，我们生产两类门在印尼。一种叫做实木门，这个门是用实木做成的，它没有木皮，这类木材一般是做建筑外部的门，在印度、日本，一般会用实木来做大门。他用比较坚实的木材可以抵制环境对它的侵蚀。第二种叫工程门，它会用到木皮，不能只使用一种木材，你需要把不同的木材配合在一起去生产。这一类的门一般都是在建筑物内部使用的。

　　我谈到了不同木材、不同种类的门。现在我们再来看一看印尼的木材市场状况。在2010年的木材家具出口值的增长情况。在这个幻灯片里面，我们把它算在整体木质家具种类。横轴是年分，纵轴就是值。白色的代表出口数量。紫色是它的价值。在印尼价值很高、但是量并不多。

　　这是2011年的数据，从印尼我们出口家具的不同种类。46%多都是木质家具。这包括门、地板、其他的木质产品。藤制的家具占9%左右。竹制的占0.59%，还有金属制的家具以及其他。

　　2012年前十名印尼家具出口目的地。最多的是美国，第二是日本，马来西亚、韩国、法国，中国包含在其他这个里面，我们相信中国有巨大的潜力可以吸引更多的印尼生产的家具。木材的消费合资源来源，家具市场在印度尼西亚每年会消耗七百万立方米的木材。这种消耗量是非常大的。木材的供应量也很多，我们希望能够尽可能的满足海外的消费需求。木材也是来自多个经销商，需求非常高涨，印尼仍然需要进口某些高档的木材，从中国、印度等等国家。

　　最后总结一下我们未来的道路如何。国际市场的机遇仍然是非常光明的。中国是有着非常巨大的尚未开发的市场可以供印尼家具市场进一步开拓。政府也会帮助这些中小企业，因为绝大多数木材的生产商都是中小企业，他们需要技术援助和经济上面的援助。这样可以让他们成为国际上具有竞争力的厂家。

　　这就是我要跟大家分享的东西，希望大家通过我的演讲能够了解到印尼木材的市场，如果大家还有更多的问题可以再和我交流。

　　主持人：Satria  Utomo给我们介绍了印尼木门使用的木材，还给我们讲到了家具的出口情况。感兴趣的朋友可以和Satria  Utomo进行一个深入的交流。

对外经贸大学国际商务研究中心主任王健

　　下面有请对外经贸大学国际商务研究中心的主任王老师给我们做报告。

　　王健：今天下午我到这里来听中国贸易文化的讨论会，我觉得这里面蛮有意思。国际木文化协会组织这样的论坛，前面有几位家具的演讲人讲了一些标准问题。讲了一些产品的问题、展览的问题。我觉得文化贸易整个的话题非常大。可能不是我们在短时间内就能把这个问题解释清楚。但是，任何一个行业都涉及到两个最基本的问题：产品、交易。任何一个产业都涉及到你要去出口或者今后贸易、产品。大家听到意大利的也好、印度尼西亚的也好，更多的是侧重产品的文化。除了产品文化，我们还有商务文化，还有商务的经营问题。

　　前面吴主任把产品的技术标准、贸易壁垒的问题都实实在在出现的问题跟大家分享，也非常重要。我理解那些标准应该是所谓的技术标准。也就是硬标准。我跟大家分享的更多的是企业在商务中碰到的商务问题、经营问题，以及他碰到的商务的法则。所以我的题目叫中国企业走出去与跨文化谈判。侧重的是更多的是商务方面的文化和跨文化的现象。

　　我的演讲有这样一些内容：中国企业在国际贸易中走出去发展与演变。我们通过研究发现这些企业在经营过程中各种各样的不同阶段。企业在不同阶段考虑不同的问题。我也同意企业能创造自己的品牌，但是什么时候能创造自己的品牌？我也同意企业要创造自己设计的产品，可是什么时候状态自己的产品。我跟大家分享一下中国企业走出去的发展阶段。最后大家去探讨的，不仅仅是中国企业，可能是世界任何一个其他企业在涉外经营上碰到的文化挑战，以及落实到商业的合作。

　　从中国经济发展来看，我们现在面临的是从原来的国际贸易或者是外贸企业的经营是由国家来垄断。现在某些行业还存在着国家某些资源类的产品。实际上我们国家很多行业没有限制。中国企业在经营过程中可以把它的产品卖到世界各地。我们在原材料包括木材的进口方面，家具的进口方面也会存在一些障碍。目前在外贸领域，出口企业有大型传统的外贸企业，也有很多的外资企业进入。也有很多进出口贸易的代理机构。但是现实是，我们简单做了一个统计，2011年中国1.9万亿美元的出口中，占90%以上出口的份额是十万家优质的制造商。这十万家优质的制造商90%是中小企业。这个部门行业的发展确实关系到整个中小企业的发展。

　　中小企业的经营通常需要经过哪些阶段？是不是企业就一定要做品牌，一定要搞研发？我们在研究过程中把中国企业在涉外经营方面、在出口方面分成至少三个阶段。第一阶段，对中小企业来讲，是定单获取阶段。企业在初期最主要的生存之路是获得定单。我首先能够拿到定单、拿到交易，我才可以生存，我能挣到钱才可以把企业发展到下一步。在这个阶段更多企业考虑的是，我们能不能或者通过什么样的途径来获得这个定单。企业更关心的更多是围绕着交易的行为，比如说怎么签合同，我们怎么去跟国外的进出口商去讨论这些产品的标准。怎么交货、怎么付款。这些有关交易的问题是企业在这个阶段关心的最主要的问题。第二个阶段，企业的发展毕竟是从小到大，在这个过程中，企业如果做的好，可能就会有源源不断的定单。这么多定单怎么去处理。怎么去把这些定单稳妥的、有秩序的、高质量的把这些定单执行好。中小企业发展在这个阶段更多是围绕着交易的流程在做工作。怎么样能够把交易流程定的合理。怎么样能够使得我的交货能够及时。把成本降低、减少风险。在这个阶段我们要处理业务流程，使得企业有单不乱。决策要素：时间、成本、风险、效益。第三个阶段，出口创新阶段。这个时候企业获得进一步的成长显然是要取决于真正企业的国际化的经营发展战略，包括知识产权。包括融资、研发、品牌、战略、渠道、商务模式。标准不仅涉及到国内，还涉及到国际。

　　不同企业要考虑不同创新的模式。建立商业网络、人气网络、以及在网络上开展业务。贸易企业无外乎就是把价格低的交易到价格高的地方。信息优势，是贸易企业获胜的核心内容。对于制造型企业，更多的取决于它的管理的创新。能不能有效的控制生产成本，建立国际化的供应链。利用信息技术能不能扩大规模，减少生产成本。我们目前所处的时代是一个网络时代。网络时代使我们比以往、比过去历史上任何时期都可以快速的获得相关的信息。包括产品信息、包括文化信息。企业处在网络时代很大程度上取决于它的模式的创新。能不能有效的把实体和虚体的结合，能不能有效的整合全球的资源，能不能快速的对市场进行反应。能不能生产出符合市场的产品。在这个过程中，我们也感觉到，木门行业比家电、电脑的文化内涵要丰富得多。毕竟木门是跟每一个家庭、每一种不同文化打交道。这样的设计在中国能卖得出去，但是在其他国家不一定卖得出去。因为大家有不同的艺术欣赏方法。不同的角度来看你这个产品。比较好的是我们发现中国市场很庞大，中国市场能在接受多元文化方面还比较容忍。因此今天世界木门大会在这里召开，有人喜欢欧美，有人喜欢东南亚，有人喜欢欧洲，中国市场文化的多样性在世界上也是其他国家难比的。对不同国家好的东西都可以容忍。与此同时，对企业也提出挑战。真正能够设计符合产品出口，符合国际市场需要的产品，特别是带有文化内涵比较强的产品，我觉得是一个非常重要的挑战。而且短期内，或者很长时间内，我们也会觉得一个中国的设计师可以为意大利、英国的市场设计产品，去因为他。也许多少年以后，会有这样不同文化的融合。但是短期内你很难深入了解一个国家、一个民族的文化。我们也知道美国好莱坞大片，可是美国文化的根在英国。好莱坞大片很多创意是来源于英国人。因为是根植于他这个文化。作为木门这个特殊的行业，我觉得更多的应该跟世界各地其他的经营者，其他环境下的企业经营者进行长期的合作。你不可能去代替别人，但是你要跟其他人去合作。因此我们在商务方面碰到的就是如何跟这些所谓的跨文化、不同的国家的商人进行交流。至少在商务方面，我们面冷三方面的跨文化的挑战。一个是交流沟通。我把它称作语言，你要想沟通，首先得懂对方的语言，语言就是一种载体，思维方式、行为方式很大程度上是受语言的影响。就像中国语言，我们通常讲中国语言是象形文字，中国文化围绕着文字，中国的象形文字在表达意思的时候比较笼统，因为它是象形文字，所以在语言学上叫做语境高的语言。为什么中国的书法可以欣赏？这里面语言会有很大的差异，这里面会有思维方式的不同，行为方式的不同。不同的思维方式对事物的看法不一样。行为上有可能会造成行为步骤方面的冲突。你这样做，他那样做，因为他是那样看的。因此，跨文化角度从这三个方面都面临挑战。这三个方面你要仔细去看，就是我们所想、所说、所做。文化是跟我们每一个人的行为、每一个人的思维、语言都相关。说到在国际经营过程中的跨文化问题。我们在研究中所发现的。第一，中国人在谈判中过于注重技巧，忽视了谈判思维方式和战略方面的考虑。中国人在谈判中容易注重耍手腕，忽视有效的沟通，经常签合同以后更改合同，缺乏长远的考虑。可能会不重视当地文化差异，容易用自己固有的思维方式对付利益冲突。缺乏国际思维模式。对自己的国人和对外国人总是陷入思维怪圈。谈判似乎就是砍价、就是围绕着价格。因为你如果只是注重砍价，又把你自己谈判的条件太局限了。

　　不仅给中国人，也给留学生、外国人，为什么有这样的思维模式？我往往用一个非常简单的模型，中国人的传统思维定式，你可以用这样一个简单的框架可以解释中国人的思维。父母、孩子、客人。中国人在行为方式上，孩子是怎么对待父母，父母是怎么对待孩子，我们是怎么对待客人。我们每一个人都会在这个框架中想很多的例子，比如说我们看到孩子对父母，孩子如果想得到他所要的，很大程度上取决于孩子怎么会哭、会闹。取决于孩子怎么取悦于父母。如果哄着父母高兴，孩子就容易得到。如果会哭会闹，孩子也可能得到。我发现非洲人跟我们很像。我们是怎么对待客人呢？传统是客人自远方来，不亦乐乎，我们长期对外商有优惠政策。起码我们现在处的时代，你会发现越来越平等。你跟不同文化的人在国际交往中应该是一个平等的地位。在市场经济条件下大家越来越平等。因为商务活动大家都可以选择，你也可以选择，我也可以选择。有合作的可能就合作，没有合作可能，大家寻找更好的合作伙伴。我们还要探寻在跨文化的情况下有没有比较好的合作方式可以对付不同的文化，可以在不同的文化间都达到大家能接受的标准。如果今天发布的标准是硬标准，我们在这里探讨的就是软标准。这里面我们会有很多的原则，因为谈判的培训，很多不仅仅是培训的中国人，还有外国人。能够从中国走向全球，大致会跟所有的打交道的、产生大家都能接受的大致的标准，我们叫做改进的变量，你围绕什么去改进。可以实现跨文化的交流沟通。围绕着人、利益、方案、标准。

　　利益就是我们不要仅仅把眼光局限于价格，局限于价格就是局限于立场，立场的争论最后不利于问题的解决，我们要注重利益的交换。因为只有利益的交换才能使大家各自的利益扩大。才能够产生共赢。什么叫方案？方案就是要创造价值。要创造出各种各样的解决方案。在任何商务谈判中都不可避免谈到价格。可是价格最难谈，因为价格条件是我们通常明显的有得有失的。我们希望双方在商务中利益的博弈，最终要以标准来决定。你没有标准，以后在谈判中都没有办法去争得自己的利益。没有标准，你就会陷入被动的局面。所以我们建议大家围绕这四个方面考虑。当然这四个方面是一些原则性的，落实到具体方面，要处理好人的关系，另外要有心理的底线，掌握好信息，做好程序。

　　所有的交易，所有商务活动我们谈判的力量来源。最佳可替代方案，它的含义是大家会有选择权。我跟A谈判是要取得一个比B谈判更好的。有人讲现在我们国家谈判铁矿石，我们这么大一个买主，为什么我们取得不了一个很好的条件。因为铁矿石的供货商就是澳大利亚、巴西。如果他们合起手来出一个价格。你即使是一个最大的买家，能谈得下来吗？谈不下来，因为没有选择权。我们应该去找更多的供货渠道，如果我们国家都不用钢材去盖房子了，我们弄一个政策以后盖木头房子，铁开始的价格马上就下来了。因为我们找到了替代品。所以我们要知道，我们的国外进口商在跟我们谈判的时候，你不做，这个有其他人做。这就是选择。如果我们有更多的选择，你不跟我合作，我可以跟别人合作，你就会有更大谈判的力量。

　　最后送大家两句话来结束我的演讲：谈判的目标在商务上应该是谈判目标是双方满意，而非取胜。谈判的目的不是战胜对方，而是争取对方。谢谢大家！

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