2012卫浴市场特征及企业策略应对

摘要：卫浴企业要做大做强，必须做好“卫浴小空间”的文章，一味求大、求奢华，只能成为小众产品。

　　一、卫浴市场环境特征及其发展趋势

　　特征1：“卫浴小空间”已成定局。

　　首先，人口密度及人均可居住国土面积，决定了中国现在及将来，都必将是以中小户型、小厨卫的住房消费格局。

　　我国只占有地球陆地面积的1/15左右(地球陆地总面积1.49亿平方公里，中国陆地面积960万平方公里)，却居住着世界上约1/5的人口(世界总人口70亿左右，中国13.7亿)。中国的陆地人口密度是世界平均水平的3倍多，人均可居住面积更不要与美国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚等相比。人口密度、人均土地资源的稀缺性决定了中国未来必将是“小户型”的居住环境。

　　尽管中国的总体经济发展势头看好，呈现持续稳定的增长趋势，GDP领增世界，住房购买消费能力也将随着经济的发展呈现稳定增长趋势。然而，人均住房面积，更多的是与人口密度、人均占有的可居住国土面积等相关，而不是与经济发达指数相关。中国目前的人均占有的住房面积，已经超过了世界平均水平，甚至已超过日本、南韩等人口密度高的发达国家。从人口密度方面判断，中国未来的人均住房面积，上升潜力有限。有限的居住面积，不可能再效仿欧美“大厨卫”的享受型住房消费。

　　其次，中国将长期属于发展中国家，且房价从长远趋势看涨，这也决定了中国未来不可能以大户型住房消费为主。而住房面积又决定了卫浴空间的面积。

　　中国目前的人均GDP，只有发达国家的几分之一甚至十几分之一、几十分之一，决定富裕程度是人均财富而不是经济总量。中国的人均GDP、人均收入及消费能力，要赶上发达国家，即使可能，从现在开始算起至少也还需要数十年。而另一方面，中国的房价，不仅是从人均可居住国土面积，还是从房价控制机制来看，长远趋势都是看涨不看跌。打个比方，政府是最大的“地主”，官员是最大的“房东”，谁能主宰控制地价、房价？房价可能看跌么？更不用说房地产商的心态了。

　　此外，政府的政策导向，如限制大户型房型比例、大力开发推广安居房等，也会进一步强化这种中小户型、小厨卫的家居消费格局。

　　从以上分析可知，卫浴企业要做大做强，必须做好“卫浴小空间”的文章，一味求大、求奢华，只能成为小众产品。

　　特征2：“精致小空间”、干湿不能完全隔离是中国未来卫浴空间的主要特征。

　　如上分析，中小户型、卫浴小空间，将是中国未来住房发展的主流方向。在狭小的卫浴空间中，是很难做到干湿完全隔离的。卫浴企业需要根据这一特征，恰当设计卫浴产品的造型尺寸，恰当进行品类组合，并要很好地解决卫浴家具(浴室柜等)的防水防潮问题。“小卫浴”的发展格局，还将影响未来卫浴产品各品类的发展。例如，浴缸等占地面积大的产品，未来发展前景将不被看好。这也是近几年一些以浴缸为主导产品的休闲卫浴企业业绩欠佳的重要原因。

　　虽然中国未来住宅以中小户型为主，但随着经济水平的不断发展及消费能力的稳步提高，对卫浴空间的品位要求却会越来越高。正所谓“现不现代看厨房、高不高档看卫浴”。卫浴企业需要做足、做好卫浴小空间的精致化、品位化文章。

　　特征3：卫浴产品各品类市场成熟度差异大。

　　最先进入卫浴空间的马桶、龙头五金等，现今市场已高度成熟，领导品牌已经形成，顾客的品牌指向性非常强，市场竞争首先表现为品牌认知竞争，其次才是产品、价格等竞争。因此，对于以陶瓷、五金为主导产品的卫浴企业，更重要的是品牌建设。这是一些知名度不高的卫浴企业，产品开发创新做得非常优秀，但业绩却远远不如TOTO、科勒、摩恩等产品更新速度并不快、但顾客的品牌认知度却非常高的企业的重要原因。

　　而对于一些进入卫浴空间时间不久的产品，如浴室柜等，市场成熟度不高，不仅顾客认知度高、购买指向性强的领导品牌尚未形成，就是产品自身也还不够成熟，还处于不断升级更新之中。例如，各类木质浴室柜，虽然款式造型方面已经比较成熟，但防水防潮性能不佳，不能很好适应中国家庭普遍的小卫浴空间、干湿不能完全隔离的状况；而新近出现的不锈钢浴室柜，虽然很好地解决了防水防潮问题，但由于不锈钢材质特性方面的原因，却又存在款式造型简单，不够温馨高雅的缺点。对于这一类产品，目前卫浴企业首先应该重视的是产品开发创新与产品推广，而不是品牌推广。

　　特征4：现代简约风格是消费者最爱。

　　据某网站最近的一次针对北京、上海、广州、深圳的家居装修消费者的调研显示，以上四城市消费者最爱的装修风格是现代简约，乡村田园、新中式、现代欧式等也占有一定比例，偏爱古典风格的消费者比例很低。这一方面是中国消费者的住房面积决定的：小户型装修不适合采用凝重压抑的古典风格。另一方面，也是中国消费者的普遍生存状态所决定的：中国的普通城镇居民，工作及生活压力大，渴望回到家中能得到彻底放松，而不希望面对严肃的“艺术馆”、“博物馆”。这对现今一些在“仿古风”中迷失方向的卫浴企业，具有巨大的启示作用；对于广大卫浴企业确定自身的产品款式风格的主流方向，也具有巨大的启示作用。

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