海尔变革：转型彰显价值，2010年利润大幅提升

摘要：2010年的脚步已经渐行渐远，回首过往的一年，机遇与挑战伴随家电行业一路走进。2011年：家电下乡在拉动市场消费的同时也让一大批家电企业受益；低碳经济的倡导让变频家电受到消费者的青睐并逐渐普及；价格战让日韩甚至德国电器不得不放低姿态重新布局...

　　2010年的脚步已经渐行渐远，回首过往的一年，机遇与挑战伴随家电行业一路走进。2011年：家电下乡在拉动市场消费的同时也让一大批家电企业受益；低碳经济的倡导让变频家电受到消费者的青睐并逐渐普及；价格战让日韩甚至德国电器不得不放低姿态重新布局……

　　此外，中国家电行业还经历了全球消费需求减弱、出口下滑和人民币升值等众多不利因素，不过整体而言，家电业的市场表现良好、发展势头平稳。特别是海尔，其全球营业额2010年已经达到1357亿元人民币，而利润增幅则是收入增幅的8倍，可以说，对海尔而言，2010年是全球化品牌战略硕果累累的一年。而洞悉海尔成就的背后，商业模式创新、技术创新及全球化品牌创新是其成绩斐然的重要因素。

　　创新商业模式，“人单合一”为行业变革注入活力

　　2010年，海尔进一步加强了“人单合一”模式的推行力度，走进海尔园区“变正三角为倒三角”、“速决速胜”等标语字样随处可见。

　　所谓“人单合一”是顺应互联网经济浪潮的一种创新商业模式。在“人单合一双赢”模式中，“人”是员工，“单”不是狭义的订单，而是第一竞争力的市场目标。“合一”是每个人都有自己的市场目标，“双赢”是在为用户创造价值的前提下，员工和企业的价值得以实现，而组织架构则从“正三角”成为“倒三角”模式。在倒三角模式中，所有“自主经营体”的市场一线员工为客户服务，所有中高层管理者及相关职能部门全力支持一线员工，这一商业模式把消费者的位置放到了首位，一线人员的服务能动性被加强。

　　事实证明，这是十分行之有效的商业模式，它改变了传统经济下决策流程链条太长、对市场反应迟缓、员工被动的弊端，也避免了部门扯皮现象，大大提高了流程的绩效。这样的商业模式下的海尔运营迥异于普通企业的卖产品来解决企业的仓库过分堆积，而是根据市场动态变化来推进企业内部研发、制造和服务等环节，使得仓库里的每一个产品都是有市场需求的，这样最大限度地实现了零库存下的即需即供。

　　而基于人单合一双赢模式，海尔以“零距离下的虚实网结合”逐步实现“零库存下的即需即供”目标。一方面，海尔充分发挥互联网平台的黏着性，通过网络与用户沟通交流，并为用户制定与提供所需的产品解决方案。另一方面，通过营销网、物流网、服务网三张“网”将用户需要的产品和服务在第一时间配送到位。

　　这种“虚实网”结合的方式，确立了海尔第一时间满足用户第一需求的竞争力。目前，海尔在中国主要城市建立了1000多家海尔社区店，5000多家县级专卖店，24000多家乡镇网点，10万多个村级联络站；在中国2500多个县建立了物流配送站；有17000多家售后服务网点。这一网络支撑着海尔在中国市场实现了“销售到村、送货到门、服务到户”，而且实现了“即需即供”。  　

　　技术不断创新，满足全球消费者多样需求

　　2010年，中国家电行业遍吹“变频”风，家电变频化成为大势所趋，而海尔除了实现自身产品技术变频外，各种新产品层出不穷，不仅满足了全球用户的多样需求，还引领着海内外的市场潮流，正如美国《新闻周刊》网站评点海尔蝉联全球第一所言，通过技术创新迎合不同的消费需求是海尔成功的重要因素之一。

　　在欧洲，海尔意式三门冰箱凭借独创的抽屉式设计与时尚的外观，被当地消费者誉为“艺术品”，并以75.9%的垄断份额位居09年德国多门冰箱领域第一；在美国，为满足当地消费者集中洗衣的生活习惯，海尔推出了13公斤大容量洗衣机；在日本，海尔整合当地研发资源开发出噪音低于30分贝的高端洗衣机，满足了日本用户对高生活品质注重的需求；在中国，海尔集团高端品牌卡萨帝以“汲取精致生活灵感，缔造永恒艺术品质”为研发理念，推出系列创新艺术家电，使高端用户的生活品位得以彰显，已成为白领消费者的首选。

　　此外，海尔的物联网科技领跑业界，海尔物联网空调、物联网冰箱以及物联网洗衣机等产品已经逐步走进消费者家中。在人民网主办的“2010年中国家电行业十大创新产品”的评选中，作为全球首台成功应用物联网技术的空调产品，海尔无氟变频物联网空调凭借物联网与无氟变频两大全球领先技术的融合创新、率先引领智能家居生活的独特优势，在家用空调类产品中唯一荣膺“2010中国家电十大创新产品”大奖。

　　如今，海尔品牌已在全球市场声名鹊起。在美国，海尔是唯一能进入沃尔玛、Bestbuy等前10大零售渠道的中国家电品牌；在欧洲，海尔产品全面进入了欧洲KESA、Media Market、Carrefour、Expert等主流渠道，并成为当地居民购买高端家电的首选品牌之一；而在日本，海尔是唯一一家在BIC CAMERA名古屋西店外“品牌墙”亮起Logo的中国企业。

　　另外，在发展中国家，海尔也备受青睐，例如非洲的尼日利亚，海尔冰箱、洗衣机、空调产品市场份额名列三甲；在南亚巴基斯坦，海尔业绩增长迅速大白电产品坐拥市场份额前三。在拉美委内瑞拉，海尔品牌不仅受到了消费者的喜爱，就连一国总统查韦斯也成为了海尔的“推销员”。

　　营销创新不拘一格，海尔全球化品牌焕发光彩

　　除了商业创新及技术创新，海尔的品牌营销创新也可圈可点。2010年，海尔借助一些列大事件巧妙开展营销活动，使全球化品牌形象也有了进一步的提升，影响力也进一步增强。

　　世界杯期间，海尔与CCTV- 5联手打造“海尔我的球队”草根球队海选活动，为民间球队搭建了一个交流互动的平台。最终，将由央视著名主持人、著名球星、资深足球媒体人等组成的推荐委员，推选出25支球队参加了CCTV-5的“豪门盛宴”，不仅传播了勇于面对挑战的体育精神之举，更显示了海尔时代化、国际化的创新品牌内涵。

　　上海世博会期间，海尔采取了全球各地海尔公司同时为多个国家馆提供赞助的全新营销策略，成为世博会百年历史上唯一一个同时为多个国家馆提供赞助的国际企业，既全面展现了海尔本土化创新能力时，也把海尔的多元国际文化带到了世博会现场。同时，在海尔“物联之家”展区中，游人可以通过现场操作等互动方式，来体验海尔相关产品的领先性能，进而更加生动深刻地感知海尔的国际化品牌魅力。此外，海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等精彩纷呈的消费者活动吸引着世博游客的持续关注。

　　回顾2010年，在实施全球化品牌战略的第五个年头里，海尔通过全方位创新变革推动自身由制造业向服务业的加速转型，海尔的全球化品牌战略已掷地有声。1月17日，一则60秒的中国国家形象宣传片在纽约时报广场户外大屏幕播放，表明中国国家形象公关时代已经到来，而除了中国政府积极展现中国形象之外，笔者认为最能代表中国形象的应该是一批像海尔这样走出国门的国际化企业，来彰显中国创造，来赢得全球用户的赞许。2011年新年伊始，我们也拭目以待。

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